Für Unternehmen bedeutet das: Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen müssen künftig deutlich präziser formuliert und belastbar nachweisbar sein.
Bereits heute bewerten deutsche Gerichte sogenannte Green Claims sehr streng. Besonders Aussagen wie „klimaneutral“ oder zur CO₂-Kompensation standen zuletzt häufig im Fokus. Bekannt wurde etwa das BGH-Urteil gegen einen Süßwarenhersteller aus dem Jahr 2024: Die Werbung mit „klimaneutral“ wurde untersagt, weil die Aussage nicht ausreichend verständlich erläutert wurde.
Die neue UWG-Novelle überführt diese bislang vor allem durch die Rechtsprechung entwickelten Maßstäbe nun in konkrete gesetzliche Verbote.
Große praktische Bedeutung für Unternehmen
Die neuen Vorschriften gelten ausschließlich im B2C-Bereich, also gegenüber Verbrauchern. Im B2B-Verkehr verbleibt es bei den bisherigen allgemeinen Regeln des UWG. Der praktische Anwendungsbereich ist dennoch erheblich: Erfasst werden sämtliche geschäftlichen Handlungen im Zusammenhang mit Werbung, Verkauf oder Lieferung eines Produkts an Verbraucher.
Allgemeine Umweltaussagen künftig besonders riskant
Die UWG-Novelle unterscheidet künftig zwischen verschiedenen Kategorien umweltbezogener Aussagen. Dazu zählen insbesondere:
· allgemeine Umweltaussagen
· Nachhaltigkeitssiegel
· Aussagen über künftige Umweltleistungen
· Aussagen zur Kompensation von Treibhausgasemissionen
Besonders streng reguliert werden sogenannte „allgemeine Umweltaussagen“. Gemeint sind unspezifische oder plakative Begriffe, die Umweltvorteile suggerieren, ohne diese ausreichend zu konkretisieren. Typische Beispiele sind:
• „umweltfreundlich“
• „grün“
• „ökologisch“
• „naturfreundlich“
• „klimafreundlich“
• „CO₂-freundlich“
• „energieeffizient“
• „biologisch abbaubar“
• „biobasiert“
Auch Marken-, Firmen- oder Produktnamen mit Umweltbezug können darunterfallen. Solche Aussagen sollen künftig grundsätzlich unzulässig sein, wenn sie nicht auf einer nachweisbaren „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“ beruhen. Als Nachweise nennt der Gesetzgeber insbesondere das EU-Umweltzeichen, den „Blauen Engel“ oder den „Nordischen Schwan“. Unternehmen müssen daher belegen können, dass ihre Produkte die entsprechenden Anforderungen tatsächlich erfüllen. Gelingt dies nicht, drohen wettbewerbsrechtliche Verfahren und kostenpflichtige Abmahnungen.
Konkrete Umweltaussagen als Ausweg
Umweltwerbung bleibt jedoch weiterhin möglich – allerdings deutlich konkreter.
Entscheidend ist künftig, dass die Aussage auf demselben Medium klar erläutert wird. Statt pauschaler Aussagen wie „klimafreundlich“ sind überprüfbare und nachvollziehbare Angaben erforderlich, etwa:
„Verpackung besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Kunststoff.“
Der Unterschied ist rechtlich wesentlich: Die Aussage beschreibt konkret, welcher Umweltaspekt betroffen ist und worin der behauptete Vorteil besteht. Die Anforderungen hängen dabei auch vom jeweiligen Medium ab. Auf Verpackungen gelten andere Maßstäbe als in Online-Shops oder Werbespots. Klar ist jedoch: Ein bloßer QR-Code mit weiterführenden Informationen dürfte häufig nicht ausreichen.
Auch konkrete Umweltaussagen bleiben am allgemeinen Irreführungsverbot des UWG zu messen. Aussagen müssen sachlich richtig und vollständig sein. Problematisch kann es etwa werden, wenn sich eine Aussage nur auf einzelne Bestandteile eines Produkts bezieht, in der Werbung aber der Eindruck entsteht, das gesamte Produkt erfülle die Umweltanforderungen.
Zusätzlich gelten weitere neue Vorgaben, etwa für Aussagen über künftige Umweltleistungen. Produktbezogene Aussagen, die ausschließlich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, sollen künftig grundsätzlich unzulässig sein.
Unternehmen sollten jetzt handeln
Bis zum Inkrafttreten der neuen Regeln bleibt nur begrenzt Zeit. Unternehmen sollten ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation frühzeitig überprüfen – von Verpackungen und Etiketten über Werbekampagnen bis hin zu Online-Auftritten und Social Media.
Da keine Übergangsfrist vorgesehen ist, müssen auch Bestandsprodukte ab September 2026 den neuen Anforderungen entsprechen. Zudem ist davon auszugehen, dass Wettbewerber und Verbraucherschutzverbände die Einhaltung der neuen Vorschriften konsequent kontrollieren werden. Für Unternehmen wird Green Marketing damit nicht unmöglich – aber deutlich anspruchsvoller. Entscheidend sind künftig Transparenz, Präzision und belastbare Nachweise.
Hier geht’s zur Anmeldung: Green Claims in der Werbung – Wissen Sie, was auf Sie zukommt