Neue Vorgaben für die Werbung mit Krediten und Finanzierungen ab 20. November 2026
Rechtlicher Hintergrund
Grundlage ist das Gesetz zur Umsetzung der Richtlinie (EU) 2023/2225 über Verbraucherkreditverträge und zur Regelung der Förderung klimaneutraler Mobilität vom 12. Mai 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 139). Das Gesetz erweitert das Verbraucherkreditrecht deutlich. Erfasst sind künftig auch Darlehen und Zahlungsaufschübe, die nichts kosten, und auch sehr kleine Beträge. Die neuen Werbeverbote stehen in Nr. 23e des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, der sogenannten „Schwarzen Liste“. Sie gelten für die Werbung für Kreditprodukte nach § 491 Abs. 2 oder § 506 Abs. 1 BGB. Betroffen ist nur Werbung gegenüber Verbrauchern. Reine B2B-Angebote fallen nicht darunter.
Welche Angebote sind erfasst?
Entscheidend ist, ob das beworbene Angebot zu den erfassten Kreditprodukten gehört. Dazu zählen insbesondere Verbraucherdarlehen zur Finanzierung eines Kaufs, Raten- und Teilzahlungen, Zahlungsaufschübe und Buy-now-pay-later-Modelle. Bei diesen Modellen zahlt der Kunde erst nach dem Kauf oder in Teilbeträgen.
Auch zins- und gebührenfreie Finanzierungen fallen unter die neuen Regeln. Aus dem Handel kam die Forderung nach einer Ausnahme, der Gesetzgeber hat sie aber nicht aufgegriffen. Es kommt also nicht darauf an, ob für den Kunden Kosten anfallen. Entscheidend ist allein, ob ein erfasstes Kreditprodukt beworben wird.
Ausnahme für den klassischen Rechnungskauf
Nicht erfasst ist der klassische Kauf auf Rechnung. Dafür müssen vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sein (§ 506 Abs. 1 S. 2 Nr. 5 BGB n. F.):
- Das Unternehmen gewährt den Zahlungsaufschub selbst, und kein Dritter finanziert ihn.
- Der Aufschub ist unentgeltlich.
- Die Zahlungsfrist beträgt höchstens 50 Tage nach Lieferung oder Leistung.
- Bei Zahlungsverzug können nur begrenzte Kosten entstehen.
Strengere Regeln gelten für Unternehmen, die kein kleines oder mittleres Unternehmen im Sinne der EU-Definition sind und ihre Leistungen online im Fernabsatz anbieten, typischerweise größere Onlineshops. Für sie beträgt die Höchstfrist 14 Tage. Außerdem darf die Forderung nicht an einen Dritten übertragen werden, etwa im Wege des Factorings.
Rechnungskauf über externe Anbieter
Viele Händler wickeln den Rechnungskauf über einen externen Zahlungsdienstleister ab. Bindet ein Händler einen Zahlungsdienstleister ein, kommt es darauf an, wem der Kunde das Geld schuldet. Wickelt der Dienstleister nur ab und gewährt der Händler das Zahlungsziel selbst, kann die Ausnahme greifen. Zahlt dagegen der Dienstleister den Händler sofort aus und gewährt dem Kunden selbst den Aufschub, ist die Ausnahme ausgeschlossen. Dann gelten die neuen Werberegeln.
Verkauft der Händler seine Forderung erst später, etwa beim Factoring, ist das für kleine und mittlere Unternehmen unschädlich. Größere Onlinehändler verlieren dadurch die Ausnahme.
Im Zweifel sollten Händler bei ihrem Anbieter nachfragen, wie dessen Rechnungskauf vertraglich gestaltet ist.
Wann liegt Werbung vor?
Wer nur darüber informiert, welche Zahlungsarten er akzeptiert, macht damit nicht in jedem Fall Werbung für einen Kredit. Anders ist es, wenn die Finanzierung gezielt als Kaufanreiz herausgestellt wird. Beispiele dafür sind:
- „Ihre neue Küche ab 49 € im Monat“
- ein Ratenrechner direkt auf der Produktseite
Eine neutrale Übersicht mit den Logos der akzeptierten Zahlungsarten ist anders zu beurteilen. Maßgeblich ist immer die konkrete Gestaltung.
Pflicht zum Warnhinweis
Wird ein erfasstes Kreditprodukt beworben, muss die Werbung einen klaren und auffallenden Warnhinweis auf die Kosten der Kreditaufnahme enthalten. Das Gesetz nennt dafür den Wortlaut „Achtung! Kreditaufnahme kostet Geld“. Der Hinweis muss unmittelbar beim Finanzierungsangebot stehen und ohne Weiteres wahrnehmbar sein. Ein kleingedruckter Hinweis im Footer, eine Sternchen-Fußnote oder ein Link reicht in der Regel nicht aus.
Auch Banner und Widgets externer Zahlungsdienstleister gelten als Werbung des Händlers. Für sie bleibt das werbende Unternehmen verantwortlich. Eine Bestätigung des Anbieters, dass seine Werbemittel den neuen Anforderungen entsprechen, ist sinnvoll, entlastet aber nicht. Prüfen Sie deshalb selbst, ob der Warnhinweis vorhanden, gut sichtbar und richtig formuliert ist.
Gleichwertige Formulierungen sind zwar zulässig. Ob eine andere Formulierung ebenso deutlich warnt, ist aber im Einzelfall streitanfällig. Wir empfehlen daher den gesetzlichen Wortlaut.
Verstöße können teuer werden
Die Verbote der Nr. 23e stehen auf der „Schwarzen Liste“ des UWG. Ein Verstoß ist deshalb stets unzulässig. Ob er die Entscheidung des Verbrauchers tatsächlich beeinflussen kann, spielt keine Rolle. Dann drohen Abmahnkosten und Vertragsstrafen.